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Preisbildung für Leistungen des Persönlichen Budgets in der Behindertenhilfe

Seit dem 01. Januar 2008 hat jeder Mensch mit Behinderung das Recht, Leistungen im Bereich der Eingliederungshilfe mit Hilfe des so genannten Persönlichen Budgets selbst einzukaufen. Im Fokus stehen dabei zunächst Leitungen für ambulante Dienstleistungen, z.B. im Bereich des ambulant betreuten Wohnens.

Die Anbieter von Leistungen der Behindertenhilfen sehen dieser Entwicklung mit gemischten Gefühlen entgegen. Zwar ist es bisher nicht zu einer verstärkten Nachfrage nach dem Persönlichen Budget gekommen – mutmaßlich, weil die Menschen mit Behinderung und deren Betreuer bisher noch die „Allround-Versorgung“ einzelner Einrichtungsträger bevorzugen. Dennoch bereiten sich die Anbieter von Dienstleistungen der Eingliederungshilfe verstärkt auf diese Entwicklung vor. Einerseits droht der Verlust von gut kalkulierbaren Einnahmen pro Fachleistungsstunde, die es bisher möglich machten, auch schlecht finanzierte Teilleistungsbereiche zu decken. Andererseits ergeben sich durch das Persönliche Budget Möglichkeiten zur Entwicklung neuer Produkte im ambulanten Bereich und zur Erschließung neuer Kundengruppen, die die direkte Abhängigkeit von der öffentlichen Hand reduziert.

Die Erstellung von Leistungskatalogen erweist sich bei der Erarbeitung des neuen Wirkungsbereichs noch als das geringste Problem. Hier gibt es zwischenzeitlich verbandsintern oder auch übergreifend Vorlagen, die schnell auf die eigenen Bedürfnisse hin individualisiert werden können. Die Preisbildung für die einzelnen Leistungsbausteine ist jedoch ein wesentlich schwierigeres Thema, da sie zum einen nur individuell für jeden Leistungserbringer durchgeführt werden kann und zum anderen von verschiedenen Rahmenbedingungen abhängt, die nicht unmittelbar transparent sind.

Generell werden marktfähige Preise für neue Produkte entwickelt, in dem die drei Randbedingungen Grenzkosten, Zahlungsbereitschaft der Nachfrageseite und Wettbewerbspreise der Angebotsseite bestimmt werden. Allerdings liegen den meisten Trägern aktuell keine Informationen über diese Rahmenbedingungen vor.

Abb.: Einflussfaktoren auf die Preisbildung

Um Preise entwickeln zu können, die auch eine nachhaltige Gültigkeit haben, muss eine strategische Analyse der drei vorgenannten Bereich erfolgen. Dabei muss auf jeweils unterschiedliche Aspekte ein deutliches Augenmerk gelegt werden:

1. Ermittlung der Zahlungsbereitschaft

Um zu ermitteln, wie zukünftige Nutzer der Dienstleistungen auf unterschiedliche Preisniveaus reagieren, bietet es sich an, Umfragen oder stichprobenartige Interviews durchzuführen, die erste Anhaltspunkte für die nachfrageseitige Zahlungsbereitschaft bieten. Zu beachten ist an dieser Stelle, dass die Nutzer im ersten Schritt wahrscheinlich keinerlei Einschätzung über die faire Höhe des Preises haben werden. Erschwerend kommt hinzu, dass die einzelnen Leistungen eine unterschiedlich Qualitätstiefe haben, die nicht immer unmittelbar ersichtlich wird – z.B. wenn nebeneinander Leistungen zur Alltagsbewältigung und Lebensplanung sowie Begleitdienste für Arztbesuche bewertet werden sollen. Hierbei muss die unterschiedliche Wertigkeit der Teilleistungen vorab vermittelt werden, um die Ergebnisse nicht zu verfälschen. Neben den Preisen für die einzelnen Teilleistungen sollte jeweils auch die voraussichtliche Nutzungshäufigkeit abgefragt werden. Diese gibt Aufschluss darüber, für welche regelmäßig genutzten Dienstleistungen die Preisbildung z.B. auch über eine Monatspauschale für die Nutzung von Freizeittreffangeboten erfolgen kann.

2. Ermittlung der Wettbewerbspreise

Im ersten Schritt sollten die konkurrierenden Anbieter von Leistungen der Behindertenhilfe, sofern noch nicht vollumfänglich bekannt, recherchiert und aufgelistet werden. Es ist eher unwahrscheinlich, dass ein Großteil der Anbieter seine Leistungsentgelte zum heutigen Zeitpunkt schon freizugänglich im Internet oder an anderen Orten veröffentlicht. Derzeit scheint noch die Befürchtung zu überwiegen, dass man mit seinen Preisen „daneben liegen“ könnte. Zudem besteht die Möglichkeit, dass Kostenträger von Fachleistungsstunden diese Listen analysieren und unter Umständen feststellen, dass die Summe der Preise der Teilleistungen nicht dem Preis einer Fachleistungsstunde entspricht. Dies könnte zu unliebsamen Diskussionen führen. Daher bietet es sich im ersten Schritt an, so genannte „Mystery Calls“ durchzuführen, bei denen sich Anrufer in der Rolle eines zukünftigen Nutzers oder eines Betreuers nach den Leistungen und Preisen im Bereich des Persönlichen Budgets erkundigt

3. Ermittlung der Grenzkosten

Um die operativen Kosten ermitteln zu können, die bei der Erbringung einer Einheit (z.B. gemessen in einer Leistungsstunde) anfallen, müssen alle Kosten verursachungsgerecht dieser Leistung zugebucht werden. Zum einen ist es hier wichtig, dass Overhead- und Vertriebskosten (als solche gelten auch Unterstützungsleistungen bei der individuellen Hilfeplanung, die nicht eigens über eine Teilleistung refinanziert werden können) einberechnet werden. Zum anderen darf in die Personalkosten pro Leistungseinheit nur die Nettoarbeitszeit einfließen, d.h. die Bruttojahresarbeitszeit abzgl. (kalkulatorischer) Urlaubs-, Krankheits- und Wegezeiten. Dieser Ansatz, der z.B. im Bereich der ambulanten Pflegedienste schon eher, wenn auch nicht vollumfänglich, gebräuchlich ist, wird in der Behindertenhilfe bisher nur vereinzelt eingesetzt. Wichtig in diesem Kontext ist auch zu prüfen, welche Teilleistung welchen Ausbildungsgrad seitens der Mitarbeiterschaft erfordert. Einfache begleitende Dienstleistungen sollten nach Möglichkeit auch von nicht ausgebildeten Honorarkräften, Zivildienstleistenden, oder geringfügig Beschäftigten erbracht werden.

Für die Preisbildung der Einzelleistungen ergibt sich durch die vorangegangenen Analysen ein Möglichkeitsraum, der nach unten hin von den ermittelten Grenzkosten und nach oben hin von der durchschnittlichen Zahlungsbereitschaft der Nutzer begrenzt wird. Der eigene Preis sollte nun so gewählt werden, dass er im Verhältnis zu den Wettbewerbspreisen und eingeschränkt durch Grenzkosten und Zahlungsbereitschaft die angestrebte Positionierung des Anbieters im Markt widerspiegelt. Möchte sich ein Anbieter der freien Wohlfahrtspflege z.B. mit Hilfe seiner bekannten Marke als Qualitätsführer präsentieren, so kann er auch einen im Vergleich zur privaten Anbieterschaft höheren Preis wählen, um diesen Anspruch zu untermauern.

Abb.: Ermittlung der angestrebten Preispositionierung

Nachdem für den gesamten Leistungskatalog die entsprechenden Preise ermittelt worden sind, muss mit der aktiven Vermarktung der neuen Produkte begonnen werden. Wie dies geschehen soll, wer in der Organisation die Verantwortung für den Verkauf übernimmt und wie man die Marketing- und Vertriebsprozesse insgesamt strukturiert, muss in diesem Zusammenhang umgehend geklärt werden.

Die rosenbaum nagy unternehmensberatung unterstützt sie gerne dabei, indem sie Ihnen bei der Ermittlung der Rahmenbedingungen für Ihre Preisbildung und der Wahl einer strategischen Preispositionierung behilflich ist und mit Ihnen gemeinsam ein strukturiertes Marketing- und Vertriebskonzept entwickelt.


Autor:
Jens Schmiede (Seniorberater)
rosenbaum nagy unternehmensberatung
Stolberger Str. 114a
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